Para una empresa es clave llegar a las personas y organizaciones adecuadas. Llegar a aquellas para quienes podríamos ser un buen proveedor. Ser capaces de que nos conozcan los clientes potenciales a los que nuestro producto o servicio les pudiera ser útil o les ayudara a resolver algún problema.
Obviamente, para que nos conozcan, hemos de comunicar, y hacerlo, además, en un código y canales adecuados. Y la comunicación –¡ay, la comunicación!– es todo un mundo.
Para comunicar antes hemos de conocer. Se podrá pensar que, obviamente, conocemos el producto o servicio que ofrecemos. Pero no es tan simple. Hay muchas capas de conocimiento. A veces, se juega todo en los matices. Conocer no es un sí o un no, sino la capacidad de elaboración que tengo sobre algo, capacidad de entender sus implicaciones y conexiones con otras muchas realidades. Y este conocimiento abre nuevas posibilidades.
Reenfoque estratégico: enfoque producto, enfoque servicio
Intuyo que nos pondremos fácilmente de acuerdo en que es distinto ofrecer un producto que un servicio. Pero, lo vamos a ver, la distinción no es nada obvia. Es más, podemos cambiar de un enfoque producto a un enfoque servicio sin que medie una modificación sustancial del bien que ofrecemos. Y este reenfoque puede constituir una palanca clave en nuestra orientación estratégica.
Un cliente fabricante de tornillos, una pequeña empresa en un mercado internacional de gran competencia y precios a la baja, reformuló su oferta de valor: “No vendemos un producto, sino que ofrecemos soluciones a los problemas de nuestros clientes, a problemas relacionados con tornillería o elementos de fijación metálicos”. Este servicio, esta solución de problemas, tenía que ver sobre todo con una respuesta rápida, cercana y fiable, que su competencia internacional no podría ofrecer.
Esto liga con otra cliente, una cooperativa dedicada a grandes construcciones metálicas, a la que bien podría dar servicio nuestro cliente anterior. “Tener que paralizar el montaje de una construcción que iba en plazo, porque faltaban los tornillos… –relataba indignado su gerente– No se había hecho a tiempo el pedido. Nadie se acuerda de los tornillos cuando estás desarrollando una construcción de cientos de miles de euros”. El reenfoque estratégico en esta cooperativa fue pasar de concebirse como un fabricante de construcciones metálicas a un gestor integral de proyectos de construcción, de inicio a fin. Este reenfoque requirió una transformación organizativa total.
Otro cliente que ofrece servicios de consultoría especializada se plantea la idoneidad de hacer el paso inverso. Concebir su oferta de valor, o parte de ella, como un producto, como algo replicable y del que queda un resultado tangible para el cliente. Se trata de optimizar procesos que se repiten para distintos clientes y dotarse de argumentario que facilite la venta. Y poner en valor el resultado o producto final. Este reenfoque también tiene consecuencias directas en la dinámica de funcionamiento y organización.
Así es que interrogarnos sobre si lo que ofrecemos responde más a las características de un producto o de un servicio puede ayudarnos en este objetivo de conocer nuestra oferta de valor, y a través de este mayor conocimiento identificar giros estratégicos que se conviertan en palancas de cambio y desarrollo.
Tangible o intangible
La clasificación de la oferta de valor en producto o servicio es muy típica, pero, como venimos diciendo, tiene su complejidad. La característica diferencial que se suele citar en primer lugar es la tangibilidad:
- Producto se asocia con algo tangible, que se puede almacenar, que queda más allá del momento en el que se ofrece o se vende, es algo que cambia de manos (pasa de las manos del proveedor a las del cliente).
- Servicio es intangible, no se puede almacenar, dura mientras se está ofreciendo, no queda nada del servicio como tal, se extingue. Aunque sí quedan resultados.
Commodity, estándar, artesano, patentado, a medida
Un producto, a su vez, puede ser de tipo commodity, es decir, un tipo de producto que es intercambiable con otros, sin diferenciación. Dependiendo de las características del mercado y del sector, dedicarnos a un producto de este tipo puede llegar a ser inviable. Así se explica el cierre (o deslocalización parcial) de muchas empresas, muchas pymes, en las últimas décadas en mercados cada vez más globalizados. Singularizar nuestro producto o reorientar la oferta hacia los servicios es clave.
Pero no todos los productos son, de partida, de este tipo. También podemos tener productos de creación propia, no fácilmente copiables… Desde lo artesanal a lo protegido con patentes, pasando por una marca reputada.
La lógica de commodities se ha instaurado también en amplios sectores de los servicios. Un servicio concebido como un producto es más fácil de gestionar desde el punto de vista del marketing. Leeremos muchas recomendaciones en manuales e Internet que aconsejan en este sentido. Pero no debemos cegarnos en ese afán de lo tangible y lo estándar, no sea que dejemos por el camino el valor que aportábamos en un servicio que originariamente era a medida, individualizado. Lo estándar puede con facilidad dejar de resolver aquello para lo que en principio existe.
Separabilidad o inseparabilidad entre valor percibido y oferente
Un producto se convierte en tal porque responde a alguna necesidad o deseo. De forma natural, o porque se elabora, se cultiva, se fabrica, etc. para ello. Los productos no tienen una única utilidad, pero cuando adquirimos uno, lo hacemos, en principio, para que cubra alguna. Aunque el proceso es mucho más complejo que esto, simplificando, como clientes percibiremos que el producto es bueno cuando satisface la necesidad para la que fue creado. La calidad está en que el producto sabe bien, funciona bien, suena bien, sienta bien, etc. En cambio, en el caso del servicio, este no existe previamente, solo existe como proyecto, como idea, como posibilidad. En el producto nos preguntamos qué hace el producto por o para mí, por o para nosotros. En el servicio, en cambio, nos preguntamos qué hace por mí o por nosotros la persona (equipo) que nos lo presta, que nos lo ofrece. Es inseparable quien presta el servicio del propio servicio. A diferencia del producto, donde el valor está en el propio producto y no en la persona que nos lo ofrece.
Por ello, en los servicios, la percepción de calidad tiene mucho que ver con la confianza que se genera, tanto la que nos hace sentir quien presta el servicio como el propio desarrollo o proceso de la prestación del servicio.
Como consumidora observo el afán creciente de someternos a cuestionarios de satisfacción por parte de vendedores, suministradores… Y me temo que lejos de ser una práctica a través de la cual las empresas quieren tener inputs para mejorar (que es el motivo declarado), responde más bien a una sutil forma de manipulación que pretende orientar el estado emocional de la persona consumidora hacia un estado de satisfacción al hacerte empatizar con la persona que te está ayudando, por ejemplo, a modificar tu contrato de suministro, y desde esa empatía, y valorándola como persona, sentir confianza y cercanía. Rechazo este tipo de prácticas porque creo que debemos dedicar recursos (esfuerzo, tiempo…) a mejorar los productos y servicios y a comunicarlos, y no a manipulaciones psicológicas.
Consumo, durabilidad, experiencia, resultados
Los productos pueden ser de consumo, es decir, aquellos que se extinguen o dejan de servir en la medida que se usan (una manzana, una pastilla de jabón, un cartucho de tinta o una pila no recargable) o de larga o ilimitada duración (una pila recargable, una olla, un libro o una pantalla de ordenador).
En cuanto a los servicios, lo que queda tras haberse disfrutado de un servicio puede dividirse en:
- una experiencia: el recuerdo de una vivencia o un disfrute.
- un resultado: satisfacción de alguna necesidad, aprendizaje, orientación, solución de problemas.
Muchos servicios combinan ambos tipos. Acudo a la consulta de mi médica. Lo fundamental será haber recibido una orientación positiva en cuanto a la dolencia que me aqueja (resultado). Pero ello va muy relacionado, por ejemplo, con haber tenido una conversación gratificante y haber aprendido algo interesante sobre la salud (experiencia positiva) o, por el contrario, haber sentido como si me comunicara con una máquina, con una persona que no hacía más que mirar a su pantalla (experiencia negativa).
Y muchas veces, un mismo bien que se adquiere comporta a la vez producto y servicio y varios tipos de ellos. Lo vemos con otro ejemplo.
Servicios y productos, todo en uno
Vamos a ver toda esta complejidad con un sencillo ejemplo. Entro a un restaurante y me siento para comer. Analicemos qué tipo de producto o servicio recibimos en este caso:
- Lo que recibo son alimentos (productos) tangibles, almacenables, pero que consumo en el propio establecimiento. Valoraré su calidad. En principio, no tengo queja.
- Disfruto durante mi estancia de un espacio en el restaurante, de decoración minimalista, y hago uso de su mobiliario e instrumentos (mesa, silla, cubiertos, servilleta…). Disfruto de todos ellos en un formato de uso temporal, como cuando alquilas un coche o te alojas en un apartamento de alquiler. Mi vivencia del restaurante también incluye una temperatura y ventilación adecuadas y una agradable música ambiental, aunque hay demasiado ruido de fondo a medida que se acerca la hora punta.
- Los alimentos y bebidas se me proporcionan modelados por una serie de servicios: cocina, emplatado, servicio de mesa, etc. Los platos están bien. El trato con el camarero es cercano, no invasivo y respetuoso.
Son, al menos, tres tipos de cosas en una misma. Lo simplificamos diciendo que se trata de un servicio, pero contiene muchos elementos distintos, que responden a lógicas distintas si lo fuéramos a analizar todo con detalle.
Este verano me senté en una terraza con dos amigas. Y pedimos algo para picar, unas raciones para compartir. A media comida mi amiga fue al baño y cuando volvió se le habían quitado las ganas de seguir comiendo. Las condiciones de higiene y limpieza dejaban mucho que desear.
La oferta de valor contiene muchos elementos, pero es una. Por ello, es necesario cuidar cada detalle.
Producto, servicio… ¿Y los procesos de cocreación?
Iniciábamos este escrito hablando de la necesidad de comunicar para llegar a nuestros clientes potenciales. Y hay una parte que es, a mi entender, la más difícil de comunicar. Muchas veces el servicio (o el bien) consiste en un proceso de cocreación entre proveedor y cliente. Aquí van algunos ejemplos:
- La actividad médica: en muchos casos la persona médica poco puede hacer por el paciente si éste no le explica qué le pasa.
- La confección de un vestido a medida.
- La reforma o construcción de una casa a demanda del cliente.
- El desarrollo de una página web.
- La elaboración de cualquier estudio que el cliente quiere que le sirva para orientarse a la acción.
- Un proceso de reflexión estratégica.
En todos ellos hay un producto o resultado final más o menos tangible (mejora de la salud, un vestido, una obra, una página web, un estudio, un marco estratégico). Pero llegar a ello es fruto de un trabajo de colaboración entre proveedor y cliente. Aquí, sin que deje de ser importante la capacidad técnica de la prestadora del servicio, su capacidad para fomentar una buena y eficaz comunicación con la persona cliente o usuaria y para generar un buen contexto de colaboración y cocreación, también son clave.
Ideas clave
Las siguientes ideas clave pueden funcionar también a modo de resumen de lo dicho:
- Hay casos en los que la palanca estratégica de una empresa o de una línea de negocio se deriva de una evolución de vender producto a vender soluciones. Se trata de poner en valor los intangibles que hacen que nuestra oferta de valor sea singular o pueda responder mejor a las necesidades de determinados tipos de clientes. Los intangibles son, eso sí, más difíciles de comunicar.
- También se produce la evolución inversa: de vender un servicio muy a medida pasar a desarrollar algo más estándar a partir de una tipología de servicios con mayor replicabilidad.
- Normalmente, lo que ofrecemos incorpora elementos de producto y elementos de servicio. No son ni productos puros, ni servicios puros. Hacer este tipo de análisis nos puede dar pistas para interesantes reenfoques estratégicos.
- Comunicar un producto es más sencillo por su tangibilidad y características estándar. Para comunicar un servicio debemos recurrir por ejemplo a las experiencias de cliente, a los resultados esperados, a tratar de explicar qué resolvemos.
- No obviemos la parte de cocreación con el cliente, porque muchos servicios no tienen ningún sentido planteados de una manera clásica, de “yo sé y te presto el servicio a ti”, sino de manera más “yo sé y te voy acompañando, apoyando, orientando, interrogando… vamos reflexionando, conversando, analizando… y vamos cocreando, orientando, resolviendo, avanzando”. Esto es más difícil de comunicar, pero es como realmente podemos hacer grandes cosas.
Nuestra propuesta de consultoría estratégica es un servicio, basado en la confianza, en el que colaboramos estrechamente y cocreamos con nuestros clientes. En distintos formatos, según las necesidades. Es origen de palancas de cambio y profundas transformaciones que impulsan a las organizaciones a desarrollar su potencial y acercarlas a su esencia.
